-
近四年，在中國傳統名優白酒品牌中，發展最迅猛最引人注目的非洋河、西鳳和衡水老白干莫屬。說他們發展迅猛是因為自2004年至2007年的四年間都出現了銷量增長100%以上的驚人業績！洋河從2004年的10億到2007年突破了20個億，而西鳳和衡水老白干也都從2004年的3個多億到2007年又都突破了10億。至所以選擇衡水老白干作為本期的案例課題，是因為不僅僅它和洋河西鳳等名酒都擁有著中華老字號、中國馳名商標、純糧固態發酵等優質品牌基因，也不是因為它和其它強勢名酒一樣同樣擁有著敢想敢干、誠信經營及與強勢經銷商強強相聯等優秀的營銷品質，而是因為它在常規優質營銷平臺及理念基礎上的聚焦策略的更加另類的精確拔粹和到位，那就是衡水老白干幾年來一直堅定不移地執行的非常1+3強勢品牌策略。
一、板塊定位強勢化
1、市場擴張下的戰略板塊定位：板塊的大小是由企業自身定位的。2004年至今，在每年中國的白酒生產企業100強中，70%以上的企業皆是以所在一個市場為王并實現突破1個億銷量的企業，這個市場只能定位為生存型的“井岡山”。2001~2003年，衡水老白干基本完成了對衡水市的強勢占領。衡水老白干于2002年上市，在其也和其它強勢地方品牌也成為地頭蛇的前提下，卻提出了自己的大市場推廣策略，既“河北全面為王，全國點狀擴張”。全國點狀擴張不僅僅是長期可持續性的發展目標，也是市場全國化的原則性指導思想。但要想全國點狀擴張，就必須掌握市場推廣的階段性有效推廣步聚——“步步走穩走強，走強必走量”的信念，于是其領導層堅定不移地將聚焦第一板塊范圍定位為首先“河北為王”。“河北為王”，當年在媒體的公開提出可能會引來諸多懷疑的目光，可這種走出地方以省為范圍的強勢板塊戰略定位對于衡水老白干來說，是基于其資源許可下的“碉堡戰術，步步為營”的務實推廣思想。
2、塊中塊強勢化：“河北為王”是第一戰略板塊，可要實現這第一目標戰略，也需要分時間分階段務實推廣。但板塊的設置必須要在考慮到可行性的同時，更要慎密度量板塊間點與點間的勢能能否達到最大的增值彈性的共鳴效應。通過對河北全省分板塊的縱向與橫向對比分析，公司將靠近大本營衡水的南部劃為第一塊中塊重點市場，也就是河北省南部市場，即石家莊、邢臺、衡水、邯鄲四個地市。這四個市以三角形構成區域板塊，石家莊向南與邢臺、邯鄲連為一線，一線正東是衡水為點，三點一線與衡水合為三角形互為邊際效應板塊，于是將這一塊中塊打造成強勢第一品牌就成了其第一步局策略。
3、局部戰爭強勢化：在現代戰爭中，站在國際舞臺上的強者往往是首先能打贏局部戰爭者，局部戰爭成功數量最多者就足以可以證明其有在板塊范圍內的話語權，也是全面彰顯其國力的標識。衡水老白干將現代戰爭游戲規則與中國的太極文化思想融為一體，也就是不僅要打贏局部，還是道可道非常道地形成可持續性發展慣性態勢，確立了聚焦太極中心（省會）石家莊和太極衛星城市邢臺，順勢打贏邯鄲的局部戰術推廣思想。
4、局部強勢數字化：什么是強勢？最優質的戰略戰術交織在一起形成可持續性發展的強勢要領定位就是能成為自己的根據地，名符其實根據地的質量標準必需是橫向比中排行第一；而就目前中國地級市場的行政劃分來看，一個地級市及所轄區及縣總人口只要達到150萬，就白酒而言，突破1個億是一個可行性的強勢門檻。衡水老白干通過對石家莊，邢臺及邯鄲的運作，石家莊和邢臺單個市場2007年已突破1個億。邯鄲8000多萬，2008年突破1個億已成定局。正是在這種數字化標準的努力下，目前衡水老白干在河北市場突破1個億的市場已有3個，4000萬的5個，其它各地級市皆在1000萬以上。目前，按年度聚焦重點的梯級性發展，整個河北省的總銷量正奔著18億分步強勢數字化邁進。這也就道出了2007年衡水老白干10個多億的銷售業績中為什么河北就占80%以上的秘密。
人是市場推廣的核心，雖是上市公司可卻是老國營的衡水老白干是怎樣進行人力資源營銷的呢？
二、營銷隊伍鏈條強勢化
人才是當代白酒企業發展的第一核心資源，但能夠將人才整合為品牌發展中的鏈條既可持續性人才戰略的卻很少。要做到這一點并不是“不拘一格降人才”空洞的口號，而是需要依據自己的戰略目標，將整個營銷過程中的人力資源凝聚為一個系統的可持續發展的和諧團隊。它不是一成不變的，也不是動蕩不安的。只有在動態中不斷強化并完善又保持穩健可持續性發展的系統人才策略才是強勢的。優秀的強勢團隊應該是聚集在一個方陣中的人才群，這就是團對中的“團”，由一個MI統一起來的隊伍就是“隊”；二者聯在一起稱“團隊”。衡水老白干自上至下掌握著這其中的精髓，并在實踐中務實的創新和發揮。
1、規范定位就簡化。接觸過衡水老白干三個核心人物既董事長張永增、集團總經理劉彥龍和酒業營銷公司總經理王占剛的人都有同一感受：三人為人謙和面相形同一家人。他們的精誠團結與心有靈犀基于什么？基于總公司人力資源機制的推廣理念，那就是在各階層規范定位前提下的“大道于簡”：從上至下定位清晰，絕對放權。這種理念從核心向下一直延伸，從大區經理到省級經理，分工明確、定位清晰，并將年度及階段營銷目標系統規范網絡化。各級業務經理只需按所在市場上的情況自行作主，通過網上審報，就會得到及時審批。這種樸實信任的傳統文化與高科技網絡辦公自動化的結合，使得衡水老白干所有人的氣質都有一個核心相似點：樸實、認真、專業，嫻熟。這就是規范定性就簡化的執行力的秘密與魅力。優秀的營銷團隊本應該如此，因為真正優秀的團隊都是由干活最賣力氣的人組成，而不是由最聰明的人組成。前提是規范定位，大膽放權，務實評估，共同監督。
2、質量招聘鏈條化。人的思維貫性往往四年一個輪回，在第四年如果不能超脫自我，個體就會跟不上新環境，宛如一個產品的生命周期往往也是四年一樣。這就是兩方一些國家為什么四年選舉一次總統，原總統的思維如果能夠超脫自我并能帶領國民迎接新的挑戰就會連任，否則就會被新的總統替代。衡水老白干深諳人才質量的“四年定律”。2001年新一界營銷班子到位，是年就在河北招聘了一大批應屆大專以上畢業生，這批新軍充實到一線市場，在跟老同志的實戰練習中快速成長，到2004年大部分都能獨擋一面。2004年又補充了一批大專以上應屆畢業生。2007年突破10個億的業績中充盈中他們的智慧和汗水。2008年初，衡水老白干的質量招聘再次升級，面向河北又招聘一大批應屆畢業生，但必須是本科，基本待遇比現有的營銷人員基本工資翻番，如果是本科營銷專業的另加25%。這批人才先派往強勢一線市場，然后依據個體的發展情況，也將被派往新的戰斗崗位。在下一個四年中，他們又是一股新生的骨干力量。
3、強勢目標市場優先化。不僅僅是將最優秀的人才派往強勢市場，而且還有一套強勢目標市場的人才優先抽調激勵措施。每年年底通過對所有網點市場的評估，發展最有規模潛力且發展最快的市場，該市場的經理有權從全國范圍內的其它區域市場選拔一定數量的優秀人才，被選中人才所在區域的負責經理無權阻攔，總公司立即批復。如2007年邯鄲市場由上年的3000多萬猛增至8000萬，2008年必將成為河北市場第四個過億的強勢市場，2008年初該區經理就從其它市場精選了數名強將，目前已經充實到該市場對應的崗位，加入了2008年的實戰。
4、社會人才品牌化。所謂社會人才就是已經具備白酒營銷專業經驗的優秀人才。這里包含兩個層面：一是吸收其它強勢白酒品牌的業務骨干加盟，直接參予到目標市場的實戰。第二層是對專業籌劃公司和營銷專家的科學利用。衡水老白干可能是目前中國白酒企業中與專業籌劃公司及專家合作最多的企業，他們在不同的時段依據需要選擇了不同的專業籌劃公司及專家加以合作，并在強勢目標市場上選擇適合的進行長期跟蹤服務。這種社會人才品牌化策略，無疑為衡水老白干的超常規發展起到了錦上添花的效能。
就是通過這種以規范定位就簡化的人才推廣機制將質量招聘鏈條化的可持續性銜接、強勢目標市場優先化的人才聚焦、社會人才品牌化的包容和吸納，衡水老白干的營銷隊伍成功地實現了強勢化的人才戰略目標。最能證明這一點的就是其整個營銷團隊平均年齡28歲左右，95%左右為近7年以來畢業的大學生。
三、產品品牌梯級強勢化
所謂產品品牌，就是以母品牌為依據以某個賣點為核心展開的系列產品方陣。如以衡水老白干67°為核心賣點展開的系列產品方陣，這個產品由五星、四星、二星、和一星組成，喜歡喝高度的消費者往往會直接喊出“喝67°”！于是67°就成為衡水老白干的一個產品品牌，這個產品品牌從高檔向下依次延伸，形成了高中低的梯級形排列。
所謂產品品牌梯級強勢化，就是力爭開發一個成功一個，使其在市場上成為強競爭力和銷售力的產品系。目前衡水老白干的產品品牌主要由67、十八酒坊、淡雅、年份酒等七個，這七個產品品牌占衡水老白干總銷量的70%以上。今后還要濃縮，目標是將80%的銷量集中在3—4個產品品牌上。目前67、十八酒坊、淡雅年銷量都在2億元左右。而為了保護品牌的生命力，核心產品品牌只在核心強勢市場推廣，如十八酒坊和淡雅目前只在河北推廣，2007年十八酒坊二個多億的銷量僅邢臺地區就達到了八千萬。
產品品牌梯級化的第二層念義就是將這些品牌的布局梯級化。定位為戰略品牌十八酒坊、特色品牌67、規模產品淡雅、牽制競品同質品牌年份酒等。
產品品牌梯級化的第三層含義是以時間為主線形成的老中青三結合。這里的老并不是老化，而是形成和推出的時間較早，如67衡水老白干是其傳統產品品牌，而戰略品牌十八酒坊是2005年推出的中年品牌，淡雅則是2007年推出的年輕品牌（當年推出銷量過億）。
從衡水老白干的產品品牌梯級強勢化策略不難看出，這決不是時下較流行的群狼戰術，因為那樣很容易陷入群狼無首的尷尬境地，
更有可能演變成一群“披著狼皮的羊。”這種梯級強勢化的品牌構架創新，不僅可以實現對目標市場不同消費者的全面覆蓋，同時還在強勢市場形成了立體的品牌屏障，為實現“強勢市場根據地化”的長期發展戰略提供了飽滿的糧倉。
四、營銷推廣整合系統強勢化
所謂整合：就是一旦確立了要重點突破的目標市場，就調動一切營銷要素同時強勢到位。從產品品牌的構架到強勢客戶的對接；從廣告宣傳定位到促銷手段的科學布局；從渠道推出的強度到人力資源的匹配等。
所謂系統就是將各營銷要素的關系處理好，以防因脫節而帶來的推廣遲鈍，通過系統規劃和布局使整個市場的推廣表現更和諧更有效。系統的另一層含義是站在可持續性發展的戰略高度來規劃市場推廣，如市場的發展分為導入期成長期成熟期和市場二次創新升級期，對一個市場的投入要有預期投入和可持續性投入的系統規劃，預期投入肯定是賠錢的，所以要用3—4年時間的市場業績的總和來設計3—4年的總投入。如果站在靜止的角度看市場，很可能半途而廢。這就是看到衡水老白干河北市場推廣力度的人為什么會驚呼：“衡水老白干的投入是不計成本的”！其實不然，如2007年銷量突破1個億的邢臺市場，如果衡水老白干拿出10%投入并不為過，但1000萬的投入足以相當于不少二類品牌的年銷量，縱然在這個并不大的地級市場投入500萬，在衡水老白干已形成品牌強勢勢能的前提下，也已經顯得氣勢洶洶了。這就是整合系統的秘密和力量！
目前，衡水老白干在銷量上已經是真正意義上的“河北王”，但其真正的目標是“河北全面為王”，這里包含著點與面的全面強勢。2008年，在繼續加大冀南的縱深發展與全面覆蓋的同時，開始全面啟動以唐山為核心的冀東板塊。同時，通過近兩年對省外市場的網點建設與排查，也選出了3個點開始導入“省外點狀強勢發展”以便最終形成強勢板塊的布局戰略。
綜合以上四點，就是衡水老白干的非常1+3強勢品牌策略。概括地說，就是選準一個重點突破的市場后，要以勢在必得的心態和智慧，以品牌、資本和系統三要素和諧共進的現代營銷策略堅定不移地堅持下去，目標市場的強勢化目標才會有更高的成功率，而要做到市場全國化的偉大目標，衡水老白干的四個強勢策略不能不說是一個可供借鑒的典范。
未來的中國白酒市場會加快向全國性名酒和強勢區域品牌集中的步伐，中小型地方白酒企業必將面臨生存危機。在這一機遇面前，許多強勢區域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了占領本地走向全國的戰略目標，而如何強勢占領本地并走向全國才是應該認真研究的關鍵。值此之際，本人總結出的此篇衡水老白干的非常1+3強勢品牌推廣策略，但愿能給那些也有快速強勢市場全國化的品牌們一點啟示！
原載《糖煙酒周刊》2008年3月下
聯系電話：13903847719 作者鄭新濤簡介： 中國酒業著名營銷培訓專家。專長：白酒品牌整合營銷策劃和區域市場營銷推廣；酒類企業專業系統培訓。服務或專業培訓過的品牌：宋河酒業；湘酒鬼酒業；茅臺液；瀏陽河酒業；雙溝酒業；洋河酒業；景芝酒業；枝江酒業；豐谷酒業；茅臺集團習酒公司；趵突泉酒業；金六福酒業；汾酒集團金家酒業和牧之春酒業；衡水老白干等。